Uso y abuso del término estrategia
La palabra estrategia es en latín strategĭ y está compuesta por dos términos griegos: stratos (‘ejército’) y agein (‘conductor, guía’). Su significado primario es el arte de dirigir las operaciones militares. Sin embargo, se usa de forma indebida y se abusa de su significado y de su sentido hasta banalizarla. Ocurre en el deporte, las instituciones, las universidades, las escuelas de negocios o las grandes corporaciones.
La estructura más sencilla de este concepto la desarrolló el profesor Richard Rumelt a partir de tres elementos: el diagnóstico o la identificación de los obstáculos que han de superarse; los puntos de apoyo, recursos que deben desplegarse; y un plan con acciones específicas. Una adecuada articulación de los tres constituye una buena estrategia y un uso apropiado del término.
Si no se necesita ser director de cine para identificar una mala película, tampoco hay que saber de economía, finanzas u otra ciencia para descubrir una mala estrategia.
Sucede al analizar la estrategia de Estados Unidos y Europa para gestionar la crisis financiera de 2008, esos ingredientes no existieron, y lo mismo se encuentra en la gestión de la pandemia de la COVID-19.
La mala estrategia es como un edifico sin sólidos cimientos. Su principal defecto reside en que se elude el análisis de los obstáculos, bajo la idea paradójica de que los pensamientos negativos actúan como freno.
Este rechazo a entender colectivamente las dificultades que se deben afrontar tiene su raíz en la idea del líder con carisma de Max Weber, personas «dotadas con supernaturales o excepcionales poderes o cualidades, no accesibles a una persona ordinaria». Se extendió durante la reforma protestante, en la creencia de que el pensamiento positivo proporcionaba poderes divinos para acabar con una enfermedad.
En 1890 esta corriente de filosofía religiosa encontró una relación causal entre el poder del pensamiento y su efecto en el mundo material, era el «nuevo pensamiento», una combinación de sentimiento religioso con recomendaciones para triunfar.
En las primeras dos décadas del siglo XX, se publicaron cientos de volúmenes y artículos sobre la mente y el éxito, y quizás el más influyente fue el escrito por Wallace Wattles, La ciencia de hacerse rico (1910).
El «nuevo pensamiento» alcanzó su auge en 1920 y generó una corriente de libros motivacionales y pensamiento positivo, entre los que cabe destacar Piensa y hazte rico, de Napoleon Hill, o El poder del pensamiento positivo, de Norman Vicent Peale.
Continúa en la década de los años ochenta, cuando aparecen los libros de Warren Bennis y Bert Nanus, Líderes, la estrategia de la que hay que ocuparse, y otro de Bernard Bass, Líder transformacional, industria, ejército e impacto educativo.
Estos autores establecieron que es posible convertirse en un líder carismático o transformacional y conectar su visión con los valores y las necesidades de las personas, para aplicarlo a un amplio rango de disciplinas, universidades, corporaciones o museos.
El mayor exponente en la literatura del liderazgo y la visión, así como de la corriente de que el pensamiento positivo puede con todo, es el libro de Peter Senge La quinta disciplina (1994), en el que defendía que el éxito de una empresa se debía a la visión compartida entre todas las personas, a todos los niveles dentro de las compañías.
Afirmación atractiva y también falaz, porque atribuir el éxito de las empresas a la visión compartida, sin contar con la extraordinaria competencia de las personas que trabajan en la compañía y la buena suerte, es una distorsión, como enseña el caso Apple.
Aunque se conoce como «nuevo pensamiento», no es más que la suma de los viejos mitos disfrazados y recibidos con agrado a causa de la tendencia humana a creer en una recompensa mágica.
Rumelt mantiene que «el hecho de que pensar en el éxito atraerá el éxito, es una forma de psicosis no recomendable para gestionar la estrategia. La doctrina de que uno puede imponer sus visiones y deseos al mundo por la fuerza solo del pensamiento es muy atractivo, pero aleja del sentido crítico y de la buena estrategia».
Peter Drucker, uno de los más avanzados pensadores sobre gestión, opinaba que «el líder eficaz no depende del carisma. Einsenhower, George Marshall, Harry Truman, fueron líderes eficaces y ninguno poseía más carisma que un caracol muerto».
La estrategia suele confundirse con las buenas intenciones, una lista de tareas o la declaración de grandes aspiraciones, y el uso de palabras esotéricas o grandilocuentes que transmiten la ilusión de pensamiento de alto nivel es señal de que se está ante una mala estrategia.
Como ejemplo, el tan de moda «modelo formulario» de «Visión, Misión y Valores» pero mal llamado estrategia.
Visión, aquello que a la universidad, la institución o la empresa le gustaría ser en el futuro, bajo los términos: el mejor, liderando, los más conocidos en…
Algunos ejemplos extractados de los informes de las empresas muestran ese lenguaje pretencioso y estereotipado:
«Ser los más beneficiosos y respetados como compañía química orientada a la ciencia en el mundo. Convertirnos en la empresa líder mundial en energía».
«Nuestra visión es crear las marcas y ofrecer las bebidas que la gente desea para refrescarla en todos los sentidos. Y hacerlo a través de un negocio más sostenible y construyendo un futuro mejor para todos, que marque la diferencia en la vida de las personas, la sociedad y el planeta».
Misión, de reminiscencias militares, consiste en plasmar en un tono afirmativo, jactancioso, pero sin molestar a nadie, el propósito de una compañía, institución o nación; por ejemplo:
«Innovar apasionadamente aquello que resulta esencial para el progreso del ser humano, dando soluciones sostenibles a nuestros clientes».
Otro ejemplo: «Refrescar al mundo, marcar la diferencia». O también, «Exceder con servicios, productos y marcas, las expectativas de Nutrición, Salud y Bienestar de nuestros clientes y consumidores».
Valores, las cuestiones relevantes para la compañía, se enumeran, pero se expresan evitando crear controversia.
Por ejemplo: «Integridad, respeto por las personas y protección de nuestro planeta», o también: «El compromiso ético es innegociable. En un mundo cada vez más interconectado e hiper transparente, tener claro ese compromiso significa contar con la brújula que nos guiará a hacer lo correcto en cada momento, pero también a rectificar en caso de equivocarnos».
Lejos quedan las fórmulas beligerantes de la década de los años setenta del siglo pasado, pero llenas de franqueza, como la de Honda: «Nosotros destruiremos a Yamaha», o la de Nike: «Aplastar a Adidas».
El lenguaje revela el pensamiento y las empresas que abusan de él, en esa pretendida estrategia, no son conscientes de la distancia que establecen con sus clientes y empleados, que ni entienden qué les quieren decir, ni saben con seguridad qué pueden esperar.
Este artículo de Carlos Balado es uno de los contenidos del número 10 de la publicación trimestral impresa Archiletras / Revista de Lengua y Letras.
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