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27 Oct 2020
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Entrevista

Fernando Beltrán: «Soy nombrador y jamás seré un ‘namer’ o haré ‘naming’»

Charo Rueda

Entrevista al poeta y nombrador, pionero en España en la creación de nombres para marcas

Oviedo, 1956. Poeta, filólogo y nombrador. Fundador de ‘El nombre de las cosas’, pionero en España en la creación de nombres para marcas, y profesor del Instituto Europeo del Diseño. Escritor y poeta con más de quince libros publicados. Su poética se definió en los manifiestos ‘Perdimos la palabra’ (1987) y ‘Hacia una poesía entrometida’, (1989) .

 

Fernando Beltrán es poeta y es nombrador. Sí, le pone nombre a las cosas, y todos sus nombres, como él dice, están llenos de cosas, y para su consecución siempre aplica una parte de poética y otra de ingeniería de las palabras. Una de sus creaciones con más éxito es twitubear, esa duda que vemos en el móvil cuando el otro escribe pero no acaba de enviar. En esta entrevista cuenta mucho de ese oficio y también de su motor: la poesía.

Lo primero de todo es darle la enhorabuena porque le ha ganado la partida al coronavirus. ¿Qué nombre le pondría a esta zozobra en la que está sumida el mundo?
Gracias es el único nombre que personalmente puedo poner a una experiencia tremenda; gracias para nombrar así, en una sencilla palabra, mi agradecimiento a aquellas personas sin rostro, pero con nombre, y aquellas manos con guantes, pero con tacto, que me sacaron adelante… En la esfera más general, he intentado no ejercer mi oficio, al menos desde lo que podría llamarse seguir unos protocolos de trabajo; estoy aún en el trauma postshock, como dice mi doctora, y tan sólo inventé sin querer un Vivirus, que venía a significar algo así como que tendríamos que aprender a vivir con el virus, a convivir y sobrevivir a su amenaza de la mejor forma posible. También he constatado que vivimos una época de palabras trastocadas, algo que puede entenderse con un solo ejemplo: la palabra más deseada y más hermosa que he leído en semanas es Negativo. La peor en su momento fue Positivo. En fin, todo ha cambiado.

¿Y una metáfora?
Tuve dos muy importantes durante los días en el hospital. Los solos de trompeta de Chet Baker puestos muy bajitos en mi iPad bajo las sábanas, quizás por eso de buscar armonía y compañía mientras estaba tan solo y sin familia luchando contra algo desconocido, y también de repente, cuando más enconada era la lucha, irrumpió la imagen de mi héroe de niño, el ciclista asturiano del equipo KAS López Carril intentando coronar el Alpe d´Huez del Tour de Francia. Me acordaba con todo detalle de una imagen suya con un semblante de sufrimiento inmenso, agarrado al manillar mientras sufría pedaleando hacia la cima, e intentaba imitarle agarrándome muy fuerte a los hierros del costado de mi cama y diciéndome a mí mismo: «Vamos, vamos, vamos…».

¡Qué imagen! Al sanar, usted aludió a García Márquez: «Lo que realmente nos atormenta de las epidemias es que son un recordatorio del destino personal». ¿Le ha hecho más consciente de la fragilidad?
Por supuesto. Y procuraré no olvidarme nunca. Nunca. Y aquí sí que, con su permiso, me quedo ya sin palabras… Lo siento.

Lleva más de treinta años poniéndole nombre a las cosas y es el inventor de un montón de palabras que usamos o escuchamos a diario: Amena, Faunia, Rastreator, La casa encendida… pero a su oficio le puso nombre su hija cuando tuvo que escribir en un formulario del colegio la profesión del padre: «nombrador y poeta». ¿Le gusta que aquí le llamen namer y a lo que hace naming con lo bonita que es la palabra nombrador?

Que cada uno llame como quiera a lo que hace, pero yo jamás seré un namer ni haré naming. Parece mentira que una profesión que en su versión actual dentro del mundo del marketing se inventó en España y costó tanto introducir, igual que el concepto Identidad verbal, ahora se acepte bajo la etiqueta anglosajona Naming o Verbal Identity. Somos así de absurdos, esos raros complejos que no sé de donde nos vienen y que no pueden ser criticados del todo, si hasta la propia Academia de la lengua sigue sin aceptar la palabra nombrador, nombradora, cuando es un oficio de muchos jóvenes que se definen a sí mismos como tales. ¡Venga, académicos —y lo digo con todo el cariño—, den un paso adelante!

Si puede contarlo sin desvelar su secreto, ¿cómo se le da nombre a una cosa? ¿Cómo es su proceso?
El proceso es complejo y no es una manera de evitar la pregunta o no contar los secretos del oficio, es que es cierto, como lo es que cada proyecto es un mundo, con sus peculiaridades, que obligan a adaptar el protocolo habitual. De cualquier forma, los pasos son sencillos y convencionales. Se parte de los objetivos fijados por el cliente, de una tabla de valores construida entre ambos, en la que se detalle lo que se desea que transmita el nombre, y a partir de ahí se comienza a trabajar el abanico de términos en un amplio campo de búsqueda léxica con sus respectivas áreas de connotación.

No hay uno preferido…
Intentamos evitar el error de buscar el nombre directamente. Preferimos irnos aproximando a él poco a poco, como en círculos de palabras y conceptos que tengan que ver con su mundo, su semántica, su eufonía, su campo de evocación y connotación. Luego ya entra la criba, la selección de propuestas y sus correspondientes validaciones jurídicas —un paso básico que echa por tierra mucho del trabajo previo—, lingüísticas —que una palabra no tenga connotaciones negativas en otro idioma—, y de recorrido del proyecto, ya que no es lo mismo nombrar para un evento con una duración determinada que hacerlo para uno que nace para durar.

¿Por ejemplo?
Los juegos de palabras están muy bien para recorridos cortos, pero a veces pesan luego mucho o acotan demasiado el campo de acción en los proyectos de largo aliento. Todo esto es la teoría, luego la práctica te demuestra que esos pasos no siempre se van dando por ese orden. De cualquier forma, lo más importante es la simbiosis del nombrador con el mundo de aquello que hay que nombrar, debes ser una esponja curiosa que se vaya empapando de todo lo que concierne a lo que has de nombrar, y hacerlo antes de empezar la fase creativa. Llegar a saber de ese mundo mucho más que quienes te lo encargan. Hay que empezar por generar esa confianza, también. Porque este trabajo no solo es comestible, es vocacional y de eso se da cuenta el cliente muy pronto. A partir de ese momento, vamos de su mano, abriendo mucho los ojos, escuchando, tocando, manchándonos en la tierra embarrada de esas viñas que caminan hacia su sazón después de un chaparrón veraniego. No somos dioses que sacamos una palabra de la manga, somos en todo caso, comadronas que ayudamos a que el niño nazca.

¿Cómo llega a ponerle Rastreator a la imagen de un perro para nombrar un comparador de seguros de coche?
Rastreator es un caso único y demuestra además parte de lo dicho, porque si te fijas, teóricamente al menos, es el antinombre. No es breve, es difícil de pronunciar, tiene riesgo…. Y mira, cambió el mundo del seguro. El resto de marcas tuvieron que reinventarse a partir de su aparición. Y creo que en este éxito sin precedentes de una marca tuve mucho que ver, porque no solo creé el nombre sino que, de alguna forma, convencí al cliente de su idoneidad, cosa que pocas veces hago, porque es mejor que el cliente se quede con un nombre en el que cree que con uno con el que tenga dudas o miedos, y este era el caso. El nombre les gustaba mucho, pero quién se atreve con algo así, si sale mal… Hasta la figura del perro la sugerimos nosotros, de una manera lateral, porque la otra propuesta finalista hacía mención a una raza de perros rastreadores. Luego, el publicitario fundió ambas ideas y eligió la raza más propicia.

¿Han cambiado mucho los nombres que se le dan hoy a las cosas, la forma de llamarlas?
Absolutamente. Solo hay que ir por las aceras viendo los nombres. O por la carretera. Aquellos camiones a los que adelantabas… Pegafesa, Gastructa, Excagas… han dejado de existir. Yo hasta me emociono recordando lo difícil que fue el comienzo del oficio cuando voy por una acera viendo establecimientos y comprobando que a casi todos los nombres se les ha dado una vuelta y muchas vueltas antes de ponerlos, que hay una reflexión y un trabajo previos. Que la disciplina se ha impuesto ya como algo natural en el proceso de creación.

Y del oficio de nombrar su otra gran vocación, la de poeta… Dice que vive de la poesía, aunque sean los nombres los que le dan de comer. ¿El mundo no cambia o sí?
Hace años me preguntaban lo que siempre se pregunta a los poetas: «¿Se puede vivir de la poesía?». Yo iba a contestar lo de siempre, que no, que ni siquiera los más conocidos pueden vivir de sus textos, pero me quedé callado y pensando que sí, que claro que sí, que yo sigo viviendo de la poesía, es lo que me sostiene, me impulsa y me justifica también, pero no como de ella, y para eso tuve mil oficios hasta que creé este para seguir trabajando en el mundo de las palabras, aunque por supuesto con actitudes y aptitudes distintas. Con la poesía intento decir con mayor o peor fortuna mi verdad, mis dudas, mis miedos, mis fríos, mis bufandas, deseos e ilusiones también, y con los nombres ayudo a hacer viables las verdades de los demás, que son sus proyectos, sus ideas comerciales o intelectuales. En fin, poeta y nombrador, como escribió mi hija de apenas seis o siete años en su ficha colegial. Los niños siempre fueron los mejores nombradores, son naturales, y —como decía Platón— todo tiene un nombre natural, hay que encontrarlo.

Usted fue un revulsivo en la poesía de los ochenta con Aquelarre en Madrid (1982), un viaje por la capital a lo largo de once días y sus noches de noviembre de 1980 y ha sido considerado un referente generacional de la movida. Sus manifiestos Perdimos la palabra (1987) y Hacia una poesía entrometida (1989) supusieron una ruptura con las corrientes estéticas de los setenta y propugnaban una presencia en la vida, en la experiencia, más social y una equiparación del poeta con el hombre de la calle… Se trataba de ‘escrivivir’, decía. ¿Se escrivive hoy?
Sí, yo desde luego sigo escriviviendo, no entiendo otra manera de caminar, y cuando no lo hago así tengo la sensación de que se pierde lo mejor de mí, lo único que puedo aportar a los demás. Respecto a las poéticas de juventud, pues qué puedo decir, que yo era un romántico incurable. Dicen que lo sigo siendo, aunque he aprendido también a protegerme un poco, pero eso me lo digo a mí mismo, porque en realidad sigo reconstruyendo la proa cada día, tirando para delante. Las recuerdo con mucho cariño y hasta con añoranza, porque fueron tiempos increíbles, pero lo que me ha demostrado el paso del tiempo es que es la vida la que dicta las poéticas de cada momento, porque suceden cosas que jamás habías previsto y otras que, aun sabiendo que ocurrirían, te trastabillaron de una manera que jamás habrías sospechado.

¿El hombre, la mujer de la calle… leen poesía?
Más, mucho más de lo que cree la gente. Los recitales de poesía están llenos a rebosar, vayas donde vayas; y espero recuperen muy pronto ese don de convocatoria cuando pase todo esto. Pero lo más curioso es que incluso esa gente que dice que no le gusta o no entiende la poesía —por cierto, siempre con muchísimo respeto hacia ella— es la misma que, cuando suceden los grandes acontecimientos de su vida, busca por todas partes aquel texto, aquel poema que escuchó una vez, te pregunta por él, te pide que se lo busques, que quiere leerlo en la ceremonia. En fin, la poesía siempre en los grandes momentos de la vida. Y luego la música, cuánta gente se ha enamorado por las letras de una canción, y ahí detrás hay siempre un poeta en pie de latido.

¿Lo de los malos tiempos para la lírica lo aplicamos a estos de hoy?
Siempre fueron malos tiempos para la lírica, y esa es paradójicamente su grandeza. Su consistencia. Su supervivencia. Sus veinte poemas de amor y una canción desesperada, que diría Neruda. La tierra por ganar. El mar abierto. La ola por llegar. Lo que hace que necesitemos más que nunca, siempre, aquí y ahora, su abrigo, su compañía, su imaginación, su belleza, su bendita contradicción, su vuelo… Necesitamos que algo nos agite.

¿Su poesía sigue paseando ciudades, lugares…?
Sí. Zapatos y bufanda siempre a mano. Calcetines gruesos. Trenes a punto de partir. Raíles profundos. Mirada a ras de tierra. Campos de trigo. Ciudades de paso. Luz a raudales. Un vaso de vino. Aguardar y celebrar la lluvia. Sostener la mirada, mirar de otra manera, amar y ser amado, cometer un error del que poder arrepentirse y aprender y volver a pecar. En fin, lo dije antes… echarme a caminar, seguir pisando los charcos que pisaba de niño, desobedecer un poco o —como decía Juan Ramón Jiménez— si te dan papel pautado, escribe por el otro lado.

¿Y en qué se entrometen sus textos?
En mi propia vida, que al final es la de todos. Y también en sostener la mirada en lugares, hechos, cosas que a veces no son cómodas. El poeta ve lo que todo el mundo ve, la única diferencia es que sostiene la mirada, a veces, en lugares, imágenes incómodas. Esa es la diferencia. No pasar de largo… Meterte —como dirían mis padres, parece que aún los escucho— en donde nadie te llama… Y lo malo es que quizás tenían razón, pero esa es otra…

Por cierto, ¿le gusta el nombre de Archiletras?
Me gustan todos los nombres que ya están puestos. Se puede dudar siempre antes de poner un nombre, pero nunca una vez puesto. Una vez que existe hay que transmitirlo con convencimiento. No hay que hacer esa pregunta nunca, aunque siempre me la hacen. Es un nombre estupendo. Es como si alguien te preguntara tu nombre y tú respondieras: «Ay, verás, no sé si va a gustarte…». No. «Me llamo Fernando, y es un nombre maravilloso», ¿verdad? Como Archiletras… ¡Gracias por este rato!

Gracias a usted, ha sido un placer.

 

 

Faunia

«Surgió conociendo el lugar. El Parque Biológico de Madrid tenía problemas para comunicar lo que había allí. Es un buen descriptivo, pero confuso. Busqué un nombre que sonara bien, que fonéticamente fuera agradable y que evocara rápidamente lo que había».

 

La casa encendida

«Se iba a llamar La casa de empeños, porque fue una casa de empeños de Caja Madrid, pero traía malos recuerdos. Creé otra ruta sobre textos históricos de Madrid como ‘La casa encendida’ de Luis Rosales y gustó, tenía más sentido para un centro cultural».

Amena

«Le debo mucho. Es una marca que cambió mi vida y un nombre que marcó tendencia en el mundo de la Identidad verbal y bautizó en los medios a una franja de edad bajo la etiqueta de Generación Amena. Antes de su lanzamiento iba a llamarse Retevisión Móvil».

 

Rastreator

«Es el antinombre. No es breve, es difícil de pronunciar, tiene riesgo y una fuerte personalidad eufónica. Pero, mira, cambió el mundo del seguro. Consiguió convertirse en pocos meses en líder de uno de los sectores más complejos y competitivos del mercado».

 

asombra

«De la sombra de la cárcel al asombro del arte… Denomina la red de establecimientos abiertos por Instituciones Penitenciarias para mostrar y vender las creaciones artísticas de presos. Significa admiración, utilidad, sensibilidad, rehabilitación social…».

 

El arte de nombrar

Maia Sherwood. Consultora lingüística. Es miembro de la Academia Puertorriqueña de la Lengua Española.

Todo el que se haya adentrado en el mundo del emprendimiento —y cada día somos más—, habrá enfrentado la gran pregunta: ¿qué nombre le pongo al negocio?

Aparte del desafío inherente de crear algo nuevo, hoy los emprendedores se mueven en un escenario superpoblado de marcas de las cuales tienen que distinguirse.

De este ambiente, han surgido los servicios especializados de «desarrollo de marca» (o branding, en inglés), que buscan generar marcas significativas, memorables y diferenciables de la competencia.

Llegar al nombre idóneo puede tomar varios meses, y requiere que se considere el negocio (o «la marca») y sus potenciales nombres desde múltiples perspectivas.

Ante nociones como «si el producto es bueno, cualquier nombre vale», los especialistas alegan que un producto bien nombrado tendrá una ventaja significativa sobre uno con un nombre mediocre. ¿Qué rol han tenido nombres como Amazon, Apple, Airbnb, Google, Netflix, Starbucks o Uber en el apabullante éxito de estas empresas? Es difícil precisarlo, pero los expertos apuestan a que el aporte de estos nombres ha sido significativo.

¿Cuáles son los criterios estratégicos para crear un buen nombre de marca? En primer lugar, está el significado de la palabra o de sus componentes. Más importante que el significado literal, será el connotativo, es decir, lo que sugiera. Por ejemplo, el nombre Lince hace evocar la noción de agudeza y sagacidad más que la imagen de un felino rojizo de orejas puntiagudas.

Hay que procurar, además, que el nombre active metáforas y redes semánticas que resalten rasgos del producto. Con Amazon, pensamos en las poderosas guerreras mitológicas, así como en la enorme selva y el río suramericanos. Netflix combina la idea de «internet» con «flix» (ortografía alternativa de «flicks», término coloquial inglés para «películas»). Uber es un morfema alemán que significa lo máximo en su categoría. Ninguno nombra literalmente lo que hace su negocio, y sin embargo, todos crean marcos conceptuales amplios y favorables a sus servicios.

Otro criterio fundamental es el «simbolismo fonético». Se trata de la asociación de ciertos sonidos con ciertas formas físicas y, por extensión, con ciertas sensaciones. Es conocido el efecto bouba/kiki, demostrado en un experimento con estudiantes estadounidenses e indios. Se mostraron dos figuras —una puntiaguda y una redondeada— y se les preguntó cuál era «bouba» y cuál, «kiki». Más del 95% en ambos grupos asoció «bouba» con la forma redondeada y «kiki» con la puntiaguda. (De esto saben los poetas que por siglos han usado la aliteración y otros recursos para transmitir emociones).

Finalmente, está el simbolismo gráfico, o sea, las asociaciones que provoca la escritura. Un ejemplo es Google. Este nombre se basó en la palabra googol, en inglés un número enorme (un uno seguido de cien ceros). Esa grafía lucía muy foránea (casi ninguna palabra en inglés termina en «gol»); el «gle» se sentía más familiar. Los creadores también consideraron Gugle, pero concluyeron que la doble o de Google lucía más amistosa y divertida.

Y llegamos al cotejo multilingüe. Aunque una marca sea local, Internet hace que todo sea global. Un nombre genial en un idioma puede ser tabú en otro o, peor aún, contrario al producto. Como consultora lingüística en español, he advertido sobre nombres como «Xenos» para un auto, «Agena» para una compañía de seguridad, «Acusen» para una pasta de dientes, y para un vino, «RAE»… Así que, aunque una rosa con cualquier otro nombre será igual de aromática, hay que pensarlo bien antes de bautizarla.

 

Esta entrevista es uno de los contenidos del número 8 de la publicación trimestral impresa Archiletras / Revista de Lengua y Letras.
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