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Del ‘brief’ al ‘claim’, pasando por el ‘storyboard’

El lenguaje publicitario incorpora sin cesar nuevas palabras, tecnicismos, siglas y acrónimos. La mayor parte de los términos nuevos llegan en inglés, aunque algunos se adapten o traduzcan al español. «Casi cada semana aparecen nuevas palabras. De forma cíclica se inventa una nueva para decir lo que ya decíamos con otra», asegura Pablo Alzugaray, presidente de la Academia de la Publicidad, además de fundador y CEO de la agencia Shackleton.

La Academia de la Publicidad trabaja desde hace cuatro años con la Real Academia Española (RAE) para fomentar el uso del español en la profesión. «Mi posición siempre ha sido la de defender el español, no la de atacar el inglés. Creo que las cosas que se hacen contra algo tienen menos posibilidades de adhesión que las que se hacen a favor», explica Alzugaray.

Son muchos los que han recopilado los términos de la profesión, desde el Primer glosario de comunicación estratégica en español, elaborado por Estanislao Echazú y Ramiro Rodríguez, en colaboración con la Fundación del Español Urgente (Fundéu), hasta el elaborado por IAB Spain, que representa al sector de la publicidad y la comunicación digital, o el Glosario de términos digitales de Shackleton. Vamos a repasar los términos fundamentales del léxico publicitario. Seguramente no están todos los que son, pero sí son todos los que están.

Above the fold. Es el área de un sitio web que se ve inmediatamente al cargar la página sin hacer 'scroll' (moverse hacia el final de la página con el ratón). Es el área más importante de una web a efectos publicitarios, ya que es la más vista. El término proviene del periodismo y hace referencia a la parte visible de la primera página cuando un periódico está doblado ('fold' significa pliegue). También se utiliza 'Above the scroll'.

Abrir rutas (o caminos). Esta expresión proviene del inglés ('create routes') y se refiere a explorar diferentes alternativas para resolver una campaña.

Ad Server. Es un servidor de banners, es decir, un ordenador que recibe peticiones a las que responde enviando un banner. El servidor se encarga de enviar el más adecuado para cada tipo de usuario además de contabilizar las impresiones y clics para elaborar estadísticas para la empresa que ha contratado la campaña.

Adwords. Plataforma publicitaria de Google que permite ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes. Los anuncios patrocinados de Google Ads aparecen en la página de resultados del buscador junto con los resultados de búsquedas naturales u orgánicas. La palabra es la suma de ad (la abreviatura de 'advertising', o anuncio) y 'words' («palabras», en inglés).

Afinidad. Grado de identificación entre el medio en el que se difunde un anuncio y el público objetivo al que se dirige el mismo.

Alcance. El porcentaje de usuarios que finalmente se ha interesado por una promoción en un tiempo determinado.

Anunciante. Persona o empresa que promociona un producto o servicio en cualquier soporte publicitario.

Arte. Este término se utiliza para designar al director de arte, el máximo responsable del área de diseño: «Búscate un arte y que te ayude con esta campaña».

Atributos de marca/valores de marca. Las características definitorias de una marca, ya sean propias, relacionadas con el uso y consumo de sus productos o resultado de factores externos como su precio.

Banner. Anuncio publicitario, con una imagen —a veces interactiva y animada— que aparece en una página web con el objetivo de que el usuario haga clic. La RAE señala que se trata de un anglicismo innecesario que puede sustituirse por «anuncio».

Branding. Proceso de generación y potenciación de una marca ('brand', en inglés). Se centra en cómo administrar de forma estratégica el conjunto total de activos vinculados directa o indirectamente a la marca para darla a conocer y potenciar su imagen.

Brief. Es el documento que resume el encargo del cliente, el anunciante, la marca. Un término mágico en la publicidad, en opinión de Pablo Alzugaray. La palabra tiene 80 años y su gran mérito reside en que nadie ha inventado una nueva para sustituirla. Es el pistoletazo de salida de cualquier proyecto: todo comienza en un 'brief'.

Claim. La frase pegadiza que habla de las excelencias o cualidades de un producto en el marco de una campaña publicitaria. Es sinónimo de «eslogan» y «cierre», aunque este último se utiliza menos que los otros dos.

Cobertura. La parte de la audiencia definida para una campaña que está cubierta por un determinado medio. Por ejemplo, si nos dirigimos a jóvenes de 18 a 25 años, residentes en núcleos urbanos, probablemente una emisora de radiofórmula tenga para ellos una cobertura de 70-80%.

Copy. exto de un anuncio o pieza de comunicación. En muchos casos se utiliza body copy para referirse al cuerpo del texto (traducción literal del inglés) de un anuncio gráfico. Por extensión, el término se usa también para designar a la persona que redacta ese texto, a quien se denomina 'copy' o 'copywriter' («redactor»).

CPA. Coste por acción o adquisición. Es una de las formas de aplicar las tarifas de publicidad, en función de lo que se cobra si un visitante llega a comprar algo.

CPC. Coste por clic. Forma de aplicar las tarifas. Indica el precio de un clic sobre un 'banner', un enlace o cualquier otro elemento sobre el que se pueda clicar.

CPL. Coste por cliente potencial ('lead', en inglés). La tarifa se establece según el número de clientes potenciales que ha generado un anuncio.

CRC. Ciclo relacional cliente. Modelo de planificación de un plan de contactos e interacciones entre una marca y cada uno de sus clientes a lo largo de un período. Frente a acciones o circunstancias del cliente, la marca pone en marcha acciones individuales, periódicas o puntuales.

Creativo. Este adjetivo se convierte en sustantivo para designar a un gran grupo de profesionales de la publicidad, los que se ocupan de crear nuevos conceptos, imágenes y mensajes innovadores para campañas.

Cuenta. Sinónimo de «cliente» para los publicitarios. Existe un Departamento de Cuentas, equivalente al Departamento de Clientes de una empresa de otro sector, que se ocupa de la estrategia y la gestión. Hay un director de Cuentas, un supervisor de Cuentas, un ejecutivo y un junior de Cuentas.

D-Brief. La devolución del 'brief' al cliente, en respuesta a sus requerimientos.

Deadline. Es la fecha límite de entrega de un proyecto o campaña. Se usa habitualmente asociado al término 'timing' para establecer los plazos de entrega de las distintas fases del proyecto.

Design thinking. Metodología utilizada para diseñar productos, servicios o campañas que satisfagan las necesidades reales de los usuarios convirtiéndolos en parte activa del proceso de creación. Puede traducirse por «pensamiento de diseño».

Email marketing. Campaña promocional que utiliza el correo electrónico como vía de transmisión del contenido publicitario.

Focus group. Reunión en la que un grupo de personas, dirigidas por un moderador, dan su opinión y muestran sus ideas o sugerencias sobre un producto o campaña publicitaria. Se utiliza para testar la eficacia de las campañas antes de lanzarlas.

Frecuencia. El número de veces que se muestra un anuncio en un sitio web a un mismo usuario.

Funnel. Sirve para definir y planificar los pasos que debe dar un usuario para cumplir uno o más objetivos. Se denomina también «embudo de conversión», ya que a medida que se pasa de una fase a la siguiente (descubrimiento de una marca o producto, comparación con otras opciones, acción o compra…) el embudo se va estrechando.

GIF animado. Formato gráfico con animación que se utiliza a menudo en los banners.

GRP. Unidad de medida de audiencias de medios (Gross Rating Point) que muchos profesionales del sector consideran absolutamente incomprensible. La medición es realizada por empresas de audímetros (las que miden las audiencias televisivas).

Impresión. Es la visualización de un anuncio. El número de impresiones se utiliza habitualmente para definir las tarifas o contabilizar estadísticas. El término también hace referencia a las páginas vistas en un sitio web durante un tiempo determinado.

Insight. Es una palabra del mundo de la estrategia que se refiere a una inquietud, motivación, aspiración… que tenemos las personas. Término de difícil definición pero muy reconocible para cualquier profesional de la publicidad. «¿Tacones y empedrado? Mejor te llevamos» es un buen ejemplo de insight en una reciente campaña de Uber.

Leitmotiv. Tema principal o recurrente en una pieza o campaña publicitaria.

Llamada a la acción. Texto o botón que incita al usuario a pinchar para hacer una determinada acción: comprar, inscribirse en una newsletter, participar en una encuesta… En inglés es Call to Action (CTA).

Maqueta. Un término clásico de la publicidad. Es sinónimo de boceto, aunque este último ha quedado algo desfasado. Maqueta se usa sobre todo en el mundo audiovisual, para música, spots, etc., y boceto suele usarse para una pieza gráfica.

Marketing relacional. Se refiere al marketing que prima la relación entre el cliente y la marca sobre la consecución de la venta.

Marquesina. Tipo de soporte publicitario urbano, situado generalmente en las paradas de autobuses. Usualmente disponen de dos caras retroiluminadas, que se pueden contratar de forma independiente.

Mupi. Mobiliario urbano pensado para su aprovechamiento publicitario. Su nombre responde a las siglas de Mueble Urbano de Presentación de Información. Suele estar ubicado en las calles más concurridas de las ciudades y puede estar iluminado.

Naming. Disciplina específica de la creación del nombre de la marca. También conocida como identidad nominal, es fundamental, junto a la identidad visual, para conformar la identidad corporativa y la manera en la que van a reconocerla y valorarla sus potenciales clientes.

Newsletter. Publicación o boletín electrónico, enviado por email a los usuarios que previamente se han suscrito en una web para recibir más información. Puede tener periodicidad diaria, semanal, mensual, etc.

OPT-IN. Es una lista de distribución que se utiliza para enviar publicidad. Los usuarios que la reciben se han dado previamente de alta es esa lista, y pueden darse de baja cuando lo deseen y de forma sencilla.

OTS. Siglas de Oportunities to See («oportunidades de ver»). Fórmula para evaluar un plan de medios. La cifra resultante representa el número medio de veces que una persona del público objetivo podrá ver un determinado anuncio en televisión, en un medio impreso o en vallas publicitarias.

Plan de medios. Selección de los medios (propios, pagados y ganados) y el calendario de difusión de una campaña. Cómo hacer que llegue a los destinatarios. También se denomina «plan de acción», aunque este último puede incluir, además de medios, eventos y todo tipo de actividades.

Planificación estratégica. Fase del trabajo en la que se define con precisión la estrategia en la que se basará la formulación creativa. Cómo conseguir que un grupo de personas sienta, piense o haga algo.

Popup on click. Es un pop up (ver «ventana emergente») que no se muestra por sí mismo, sino solo cuando un usuario hace clic.

Posicionamiento. Es el espacio que ocupa una marca en la mente de la gente, en palabras de Pablo Alzugaray. Por ejemplo, si hablamos de Apple, pensamos en innovación y diseño. La palabra la hizo famosa Jack Trout en los años 70. El término no tiene nada que ver con el posicionamiento web.

PPM. Pre-Production Meeting o reunión de preproducción previa a un rodaje para tomar todas las decisiones pertinentes y evitar pérdida de tiempo durante el rodaje.

Preproducción. Es un término que se utiliza cada vez más, aunque a menudo de forma incorrecta. Por ejemplo, «Esta web está en preproducción, cuando la aprueben la pasamos a producción», cuando lo que realmente se quiere decir es que no está publicada, pero sí producida.

Publicistas/Publicitarios. Los profesionales de la publicidad se autodenominan de ambas formas, aunque existe un gran debate sobre cuál es la idónea. Según la Fundéu, ambos términos se pueden usar indistintamente, aunque se tienda a emplear «publicista» para evitar ambigüedades en determinados contextos, ya que «publicitario» se usa también para todo aquello relacionado con la publicidad.

Público objetivo. Este concepto, muy utilizado tanto en la publicidad como en el marketing, hace referencia a un consumidor representativo e ideal al que se dirige una campaña y al que se aspira a seducir con un producto o servicio.

Punta. El comienzo de una buena idea, cuando aún no está terminada ni aprobada pero ya se intuye que es algo que va a ir hacia adelante, denota que te gusta. Es algo más concreto que abrir un camino.

Rotación dinámica. Publicación de distintos anuncios en un mismo espacio de banner. Los anuncios van rotando, de forma que cada vez que se entra en esa página se puede visualizar un anuncio diferente.

Segmentación.. Es el proceso de selección de un conjunto de usuarios, según uno o varios factores, lo que permite ofrecerles publicidad de productos específicos para ellos, aquellos que puedan resultarles más atractivos e interesantes.

Storyboard. Boceto en viñetas de un anuncio audiovisual. El término se utiliza también en el mundo del cine.

Target. Es el tipo o perfil de personas a las que se dirige una campaña, porque les puede interesar el producto publicitado. También son las características de las personas que visitan un sitio web. El término se usaba mucho en los 90, ahora se utiliza menos.

Tasa de conversión. El porcentaje de impresiones de los banners que finalmente se convierten en clics (en torno a 1%). También se denomina Click Though Rate (CTR).

Ventana emergente. También denominada pop up. Formato publicitario que muestra los anuncios en una ventana aparte, que se superpone a la ventana de navegación e invade el campo visual.